清明假期后开市第一天，4月8日，东方甄选（HK01797，股价17.7港元，市值182.31亿港元）股价持续走低，收盘跌幅超9.1%，收报每股17.7港元，创下2022年7月“出圈”以来的新低。事实上，自去年3月起，东方甄选股价开始退热，告别每股超65港元的高价，在30～40港元的区间内徘徊。

去年末沸沸扬扬的“小作文”事件更是让东方甄选失去了不少来自资本市场的信心，在“与辉同行”的成立短暂拉升股价后，一份增收不增利的财报再次让股价陷入困境。

此外，今年3月，相似的“抢风头”传言再度发生。3月30日晚，面对“提前去河南直播是为抢董宇辉风头”的外界揣测，新东方创始人俞敏洪在其抖音账号发文回应称，从未有过要去河南直播的计划，已要求河南新东方文旅全面停止直播并进行整顿。

值得一提的是，年初在京沪两地试水的东方甄选小时达业务于今日（4月8日）在北京地区上线，且抖音账号“东方甄选小时达”在今日15时首次开播，东方甄选主播天权直播骑车送订单。记者从东方甄选方面了解到，小时达业务首先针对北京市场，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

一辆单车、一个配送双肩包、骑行了12公里、超1万名在线观众和近7万个账号粉丝——这是东方甄选全新子账号“东方甄选小时达”在首播当日18点的直播情况。4月8日，伴随着主播天权在直播间骑车送货，东方甄选小时达业务正式上线。目前该业务仅在北京地区开放，“未来很有可能在全国其他城市都推行”，天权在直播中透露。

记者看到，小时达直播间首播上架了生鲜、零食、纸品湿巾等约57款东方甄选自营产品。据了解，该服务每笔订单运费10元，满99元包邮。“可能今天是第一天，东方甄选的订单不多。”在小时达直播间下单的半小时后，记者见到了前来配送的京东买菜快递员，“（京东买菜和东方甄选）两种订单都在一个站点里。对我们站点来说，以后订单肯定会更多了，我们跑起来也更得劲。”

作为抖音在即时零售上的布局，“小时达”在2023年出现在抖音超市界面内。除了东方甄选外，京东七鲜、永辉超市、物美超市、名创优品、海王星辰等大型超市以及多品类的商家均有入驻，配送时长大多在30～90分钟内。

在正式推出小时达服务前，东方甄选最早在财报中提及了此事。在1月24日的2024年中期财报中，东方甄选表示，计划在北京等一线城市开展前置仓试点，实现更快、更具成本效益的运输，确保新鲜、高质量的产品供应。东方甄选可整合订单及包装运输，极大地改善用户体验。今年年初，东方甄选在北京、上海两地试水该服务，旨在2小时内送达订单，试点区域包括上海虹口区、徐汇区的部分街道，以及北京的十里河区域。

谈及东方甄选此次在小时达业务上的成熟度，百联咨询创始人庄帅在接受记者采访时表示，目前小时达属于成熟的即时零售模式，东方甄选选择与前置仓合作，属于半自营模式，“与成熟的前置仓合作，投入小、风险低，（在新业务上）没什么太大的挑战。”

记者了解到，东方甄选已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。“从多个平台的实践来看，即时零售也就是一线城市和新一线城市的接受度和需求高，而覆盖全国只能是开放平台模式，也就是和线下实体店合作的模式；且东方甄选的半自营模式让它拓展的城市受限于合作前置仓的位置范围，我个人判断，东方甄选以后大概率也不会自己做前置仓和配送。”庄帅表示。

利润、头部主播皆是难题，昔日“20倍大牛股”持续下跌

和新直播间的热闹不同，东方甄选今日在资本市场遭遇“寒潮”。4月8日，东方甄选股价跌幅一再扩大，收盘价为每股17.7港元，创下自2022年7月以来的新低，和2023年1月31日的75.55港元的股价高点相比，已经下跌了超76.6%。

东方甄选也曾在港股市场创造过奇迹。自2022年6月起，东方甄选股价一路上涨，到2023年1月26日，一度碰触75.55港元的高点，这和2022年5月12日2.85港元的股价低点相对比，不到一年涨幅超25倍。对于如今东方甄选股价的下跌，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示：“主要还是东方甄选让投资者有些没安全感。”

他认为这种“不安全感”主要来自两方面，一是东方甄选主要依托抖音、淘宝这样的“超级平台”；二是来自单一头部主播董宇辉的“威胁”。董宇辉的去留对东方甄选股价的影响之烈，从去年底的“小作文”事件就可见一斑。

2023年12月18日凌晨，东方甄选微博账号发布直播预告称，俞敏洪和消失在镜头前许久的董宇辉将于当日进行直播。活动海报显示，董宇辉的身份已成为“东方甄选高级合伙人”。这张海报也给股价的连日下跌画上了休止符。当日港股开盘，东方甄选高开近12%，市值超300亿港元。截至当天收盘，东方甄选收报每股32港元，涨幅为21.90%。

这样的影响力自然与董宇辉的超强带货能力密切相关。第三方数据平台“三眼查”提供的数据显示，与辉同行直播间位居抖音直播3月达人带货榜首位，而东方甄选主账号排名第五，且前者销售额达后者的2倍。飞瓜数据显示，3月底，多场董宇辉出现的直播销售额均在2500万～5000万元的高位区间。

“抢董宇辉风头”的传言在这个3月末再次降临到俞敏洪身上。有网友揣测俞敏洪将先于董宇辉去河南直播，目的就是“抢风头”。对此，俞敏洪在抖音发文否认了自己有河南直播计划，且要求河南新东方文旅全面停止直播并进行整顿。

此外，资本市场对东方甄选的信心下滑大概率还和最新财报挂钩。1月24日晚间发布的财报显示，公司在报告期内实现净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。财报指出，由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加。同时，为了吸引更多人才、扩大自营品规模、研发自有APP等，公司在销售及营销、研发和股份酬金等开支上均有较大幅度的增加。

俞敏洪还在财报电话会上指出，此次财报中净利润的下滑还主要与股权激励有关，后续追加一次后，在两年内不会再有额外分发。但这些也挡不住股价的下跌。1月24日收盘，东方甄选股价收报26.4港元,涨幅达6.02%。财报发布后，1月25日开盘，东方甄选盘中跌超12%。

庄帅认为，至少新推出的小时达业务对东方甄选的业绩提升是个“很大的机会”，“东方甄选自营的农产品对配送时效性的需求还是很高的”。自活跃在大家的视线里以来，东方甄选在直播间和资本市场呈现出的经历都极具故事性。这次的“跌跌不休”将止于何时，东方甄选在等待下一个转折。